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广菲克二次败走中国 下一个东风雷诺?

admin2021-08-31 15:23:33区块链快讯335

作者: 唐柳杨

[ 今年10月,广菲克再度因拖欠供应商款项成为网络热门事件。 ]

[ 接近FCA的人士李明(化名)告诉记者,FCA已经单方面提出从广菲克撤资,但尚不明确这一计划的进展情况。值得注意的是,如果FCA从广菲克撤资,这将是菲亚特和克莱斯勒两家公司第二次在中国“败走麦城”。 ]

[ 今年3月,广汽集团(601238,股吧)发布公告称,股东双方将分别为广菲克提供5亿元委托贷款,以补充广菲克的现金流。 ]

[ 根据乘联会数据,广菲克今年前九月销量为2.78万辆,平均每家经销商月均销量为15辆。 ]

“不是所有吉普都叫JEEP”,走进上海某广菲克4S店,这句名噪一时的广告语依然张贴在展厅内部。这句广告语是王石、冯小刚等名人共同为JEEP中国拍摄的系列短片核心中的关键slogan。

这句广告语见证了一个新时代的开启。2014年,菲亚特收购克莱斯勒,组建菲-克集团(FCA)。菲亚特在中国的合资公司广汽菲亚特顺势导入克莱斯勒,改建为广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司(下称“广菲克”)。

2014年,克莱斯勒旗下JEEP品牌仅凭进口车就在中国获得了8.8万辆的销量,同比增幅接近50%。JEEP国产,似乎为广菲克和FCA亚洲业务的前景展开了美好的画卷。

但现实往往不如想象中美好。在2017年销量达到顶峰后,2018、2019和2020年,广菲克销量连续3年断崖式下跌,今年前九月仅售出2.78万辆,约为巅峰时期的五分之一。在销量下跌进程中,广菲克产能大面积闲置,企业出现经营亏损,并爆发数十家经销商维权事件。今年10月,广菲克再度因拖欠供应商款项成为网络热门事件。

接近FCA的人士李明(化名)告诉记者,FCA已经单方面提出从广菲克撤资,但尚不明确这一计划的进展情况。值得注意的是,如果FCA从广菲克撤资,这将是菲亚特和克莱斯勒两家公司第二次在中国“败走麦城”。

最高年销量20万辆

克莱斯勒在中国的发展史可以追溯到上世纪80年代,处于鼎盛期的克莱斯勒收购了生产JEEP品牌的美国汽车公司AMC,从而获得了AMC在北京吉普的股权。这一投资让克莱斯勒成为上世纪90年代中国市场上最火爆的跨国汽车公司之一,北京吉普产销两旺,中国用户早期对于SUV的认知大都来自于北京吉普,以至于许多上年纪的中国用户管SUV统称“吉普车”。

克莱斯勒在中国的好日子,随着戴姆勒集团与克莱斯勒的合并而告终。在时任戴姆勒-克莱斯勒集团董事长于尔根·施伦普的全球蓝图中,每个大洲都应该有业务核心,美洲的业务核心是克莱斯勒,亚洲的业务核心则是集团旗下的日本三菱。

施伦普的规划限制了克莱斯勒在华壮大,几年产品空窗期后,克莱斯勒在华业务日渐势衰。2007年,戴姆勒与克莱斯勒“分手”,次年,北汽与克莱斯勒也分道扬镳。这是克莱斯勒第一次“败走麦城”。

2007年之后,克莱斯勒主要通过代工或进口方式在中国销售旗下产品,随着2009年JEEP品牌的导入,克莱斯勒迎来中国市场第二个“小阳春”。在郑杰领导的JEEP中国推动下,JEEP在华销量节节攀升。

2014年,菲亚特收购克莱斯勒,随后将克莱斯勒导入与广汽的合资公司广汽菲亚特,从而成立广菲克。

2015年,JEEP国产车型投产后,广菲克年销量持续攀升。2017年,广菲克销量达到20万辆。与此同时,由于销量低迷,广菲克旗下的菲亚特早在2018年就实质性停止运营,广菲克实际上只生产和销售JEEP旗下的4款国产车。

尽管只有JEEP品牌支撑,但FCA对中国市场的态度依旧很乐观。2017年,FCA发布消息称,至2022年,该集团计划要将其在华的销量从目前的20万辆提升到85万辆。如今时间过半,目标则渐行渐远。

据乘联会数据,广菲克2017~2019年销量分别为20.5万辆、12.5万辆和7.39万辆,今年前九月则进一步下滑至2.78万辆。销量连续暴跌引发渠道、供应商等一系列问题,根据广汽集团今年上半年财务数据,截至今年6月30日,广菲克净资产仅为1678.5万元。

今年3月,广汽集团发布公告称,股东双方将分别为广菲克提供5亿元委托贷款,以补充广菲克的现金流。接近广菲克高层的人士称,广汽集团的5亿元已经到账,到FCA的5亿元还没有到位。

与此同时,李明透露FCA已经提出从广菲克撤资。根据广汽集团过去3年财报,李明认为广菲克有可能在今年底资不抵债。

经销商维权

“想要讲清楚广菲克的来龙去脉,郑杰是一个绕不开的人物。”李明对第一财经记者表示。

与北汽分道扬镳后,克莱斯勒另起炉灶,独自在中国展开进口车销售业务。2010年10月,郑杰升任克莱斯勒(中国)汽车销售有限公司总裁兼总经理,全面负责克莱斯勒在中国内地所有营销运营工作。

在郑杰领导的JEEP中国推动下,JEEP在华销量节节攀升,2014年达到8.8万辆,同比增幅近50%。2015年,克莱斯勒导入广菲克后,并没有如同广汽丰田、广汽本田成为一家产销一体化的合资公司,而是生产与销售并列,广菲克主导生产制造,广菲克销售公司主导销售。

广菲克销售公司虽然效仿一般的合资公司实施“双头制”,但核心业务均由外方掌控。据广菲克发布的信息,2015年郑杰出任广菲克销售公司总裁,分管销售管理、市场营销、售后服务、渠道拓展等业务。来自广汽集团的高管陈道宏则分管人事、行政、法务、采购等支持部门。

2017年,广菲克销量达到20万辆,郑杰也因业绩出色被提拔为FCA集团执委,同时任命为FCA中国区首席运营官,全面负责FCA集团在中国的业务。

广菲克销售公司一名离职管理层人士张山(化名)对第一财经记者表示,为了追求销售业绩表现,广菲克销售公司经常以高库存为手段,在销量最高的2017年,其20.5万辆批售数字中有约6万辆是库存。

“更加可怕的是到了2018年,广菲克销售公司并没有减库存,而是继续为了业绩加大库存,这直接导致了数十家经销商集体维权。”张山说。

曾参与2018年维权的一名经销商告诉记者,当年大部分经销商库存系数在3~5不等,部分经销商库存系数超过6。库存系数=月底库存辆数除以上月销售辆数,行业内通常认为1~1.2为较为合理的库存系数,即仓库内留有足够1个月销售的车辆辆次。库存系数为6,意味着经销商库存车辆足够销售半年。

2019年4月,FCA宣布郑杰被免职。2019年5月,广汽集团与FCA联合宣布,自2019年5月1日起,广菲克和广菲克销售公司的运营机制进行调整,调整内容为广汽集团与菲克集团两家公司将整合为“一体化合资公司”,由股东双方各派一名高管分别担任“一体化合资公司”的总裁和执行副总裁;同时整合两公司的职能部门。

FCA和广汽集团表示,此举将有助实现产销融合,建立更加高效的团队,以应对中国市场环境的变化和快速响应广大客户的需求。

“这次合并实际上体现出广汽集团加强对广菲克控制的考量。”李明表示,名义上广菲克和广菲克销售公司是平等合并,但实际上是以制造公司的制度去覆盖营销公司的制度和流程,产销一体化方面有进步,但是更多的问题没有解决。

2020年3月份,广菲克内部传出销售公司将搬迁至长沙,时至今日并未执行,但其带来的人心动荡,导致大量人员流失。广菲克内外交困加剧。

近日,记者走访广菲克国内经销商时,多家经销商向记者表示,广菲克全国400多家中,超过一半是在网不进车的“僵尸店”,约80%的经销商处于亏损状态。根据乘联会数据,广菲克今年前九月销量为2.78万辆,平均每家经销商月均销量为15辆。

上海某合资品牌4S店总经理向记者表示,以上海的租金、人力成本等综合计算,4S店的盈亏平衡点至少要满足“月销100辆车”;即便是二线城市,月销50辆车、售后产值超过100万才能实现盈亏平衡。

全球化与本土化冲突

“我很想问问FCA总部,FCA和JEEP品牌在中国的原动力,究竟是在上海红宝石路(FCA亚太办公地所在),还是在湖南长沙(广菲克合资公司总部所在地)?”张山对第一财经记者表示。

张山表示,50:50合资公司是中国市场特殊产物,但从大众、丰田、本田、奔驰等外企经验来看,只有以合资公司为唯一利益主体去拓展业务,才能稳健发展和壮大。他认为,FCA在全球化和本土化当中首鼠两端,没有清晰的解决办法,只能押宝于某一个强势的职业经理人。

“FCA从来没有把广菲克当作是中国业务的唯一支点,只是把广菲克当作生产公司,把中国市场当作是收割利润的阵地,没有长期耕耘的战略。”张山说,他认为菲亚特两度败走中国是FCA在中国缺乏长远战略的一个明证。

1999年,菲亚特和南京汽车合资成立南京菲亚特汽车有限公司(下称“南京菲亚特”)。2007年,因销量低迷,南京菲亚特宣告破产。从1999年成立到2007年宣告破产,南京菲亚特累计生产三款车型,分别是派力奥、西耶那和周末风,累计销量仅为16万辆。

2010年,菲亚特重返中国,与广汽集团合资成立广汽菲亚特汽车有限公司。2012年,广汽菲亚特首款国产车型菲翔投产。2014年,广汽菲亚特推出第二款国产车型致悦,同年菲亚特品牌销量达到入华后顶峰6.8万辆,此后便进入连续下坡阶段。

2015年,广菲克旗下菲亚特品牌销量下跌为3.2万辆,2016年7618辆,2017年2273辆,2018年仅有部分月份维持生产,多数月份产量低于100辆。此后广菲克不再推出菲亚特品牌的新车型,其经销商渠道也和克莱斯勒合并。菲亚特实质上停止在中国的运营。

上海某外企高管提出,广菲克产销两张皮背后所体现的中国业务垂直一体化和全球业务水平化之间的矛盾冲突,也体现在长安福特、奇瑞捷豹路虎等合资公司上。从多家公司的案例可以看出,产销一体化更适合中国。

奔驰就是很好的一个案例。2000年初期,奔驰在中国曾出现过戴姆勒亚太、利星行和北京奔驰博弈的情况,销量规模大幅落后于宝马和奥迪。2004年奔驰终结内耗,确立了北汽奔驰为利益一致的主体。此后随着新产品周期到来,奔驰在华业务一路上扬,奠定BBA豪车市场格局。

李明也提出相似的观点,他认为FCA缺乏中国长远战略和系统设计,品牌定位不准确,在管理模式上,FCA更强调总部直控,没有充分重视中国市场的特殊性。虽然广菲克和广菲克销售公司合并,但一些关键职能仍由FCA亚太把控。

“广菲克的产品研发体制是落后的,但落后的根源在于FCA亚太。”李明说,广菲克的商品企划由FCA亚太总控,但FCA亚太负责商品企业的项目总监的汇报线是JEEP底特律总部,且无需向销量结果负责。

“JEEP北美销量占比太高,决策权在北美,中国公司又没有能力做改造,中国需求无法被准确传递到北美,形成决策,导致产品和市场需求的差异很大,这也是到后来销量不好的原因之一。”李明说。

合并的阴影

10月27日,标致雪铁龙(PSA)董事会和FCA董事会各自签署了适用于该合并项目的跨境合并条款,从而使合并项目又向前迈出了一步。外媒报道称,PSA和FCA高达380亿美元的合并案即将获得欧盟批准,取决于合并协议中规定的惯例成交条件,预计本合并项目将于2021年第一季度内完成。

不过这桩催生全球第四大汽车集团的合并案,并没有获得太多中国员工的祝福,反而引发了大量的担忧。

“PSA在中国的产能有80万辆,FCA两个工厂近40万辆,累计产能120万辆,但(今年前三季度)销量加起来还不到10万辆,这么庞大的产能如何消化?”PSA在华某公司管理层王武(化名)对记者说道。

他同时担忧的还包括潜在的裁员可能。FCA和PSA合并之后,PSA亚太与FCA亚太如何整合,中国市场的品牌隔绝如何重新规划。

PSA法国巴黎总部一位人士向第一财经记者表示,PSA全球总裁,同时也将出任合并之后新公司总裁的卡洛斯·塔瓦雷斯以成本杀手著称,在公司内部被称为“铁腕的财务主义者”和“总是带着微笑面容的成本杀手”。

2014年塔瓦雷斯出任PSA总裁后,通过大幅削减产品线、大规模减员、关闭工厂和出售资产,将PSA从濒临破产的死亡线上拽了回来。

在产品和技术方面,塔瓦雷斯的策略是技术和平台同质化,通过外观设计实现客户差异化,但如此带来的后果是品牌产品除了LOGO和设计,其他部分区别不大,神龙汽车双品牌正是由于缺乏本质性的区别,长期存在双品牌内耗的情况。

上述人士透露,FCA和PSA合并后,技术和平台同质化的策略还将进一步推行,JEEP品牌下一代的自由侠将在标致2008平台上开发。

“菲亚特和标致雪铁龙的定位本就很重叠,主流的乘用车市场没有办法容纳那么多乘用车品牌,合并之后品牌战略如何规划?保留哪些、关闭哪些?广菲克和神龙究竟保哪一个?”他说道。

FCA在华某公司管理层人士提出,在全球汽车市场收缩、传统工业向智能电动汽车转型的大背景下,FCA为了降低成本,提高单品利润率,人为地延长产品开发周期延长,在相当长一段时间拿老产品和对手的新产品竞争,“省下来的钱用来派发红利,顺利完成合并”,这将会使得FCA在下一个产品周期产品竞争力降低。

过去4年来,多家合资公司在中国出现销量断崖式下跌的情况,包括PSA、FCA、福特等,它们之间是否存在共性?

李明认为,上述公司的外方母公司通常缺乏软体输出能力,技术、管理难以在非母国生根,带出一个同样价值观的团队,普遍缺乏全球化的能力;同时它们大都处于全球战略收缩的周期,在中国的战略也趋于保守,以快速投资和回本为目标,而不是长远耕作;最后是本土适应化能力远不如通用、丰田等公司。

“没有全球化的管理能力,缺乏系统资源,崇尚个人英雄。产品周期好的时候,能够随大流一起增长。当市场不好的时候,为了达成短期目标不惜伤害经销商和客户,没有保持水土的能力。”李明说。

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